小程序“流量江湖”：微信和支付宝走到分岔路口？

　　文 | 贾宁宇

　　图片来源 | 视觉中国

　　“微信不再提供小程序打开App技术服务。”

　　几天前，微信在官方开放平台公布了这则消息。不出意料，一石激起千层浪。对于一些小程序商家而言，这意味着一种玩法的结束——再也不能通过小程序从微信往自家App薅流量了。这种玩法之下，小程序只充当了获客工具，并未真正被视为做生意的地方。当小程序不再能给商家App引流的时候，商家面临着一道选择题：是减少对小程序的投入，回到App？还是加大对小程序投入，将留存、促活全生命周期的运营彻底搬进小程序？

　　在小程序诞生初期，因为自运营入口有限、用户对小程序缺乏了解、担心对小程序掌控力有限等等原因，开发者们有所迟疑。不过随着各路商家，甚至是奢侈品品牌陆续在小程序开店；各级政府，甚至是国务院陆续把便民服务搬上小程序。小程序此时此刻的产品价值，与2017年相比，已不可同日而语。

　　值得关注的是，小程序的规模还在快速增长中，且愈发成为一种商家的标配渠道。昨天，支付宝披露了一组数据：支付宝小程序数量已经突破300万。上一次披露的数据是200万，那是在2020年6月，这相当于短短11个月，支付宝小程序的数量就增加了100多万，增幅高达50%。涵盖便民办事、餐饮、休闲娱乐等方方面面的生活服务商家涌入平台。

　　上线小程序只是第一步，是否决定把小程序作为真正的私域阵地来做增长，而不仅是传统渠道的“板凳队员”，这对小程序平台、商家和服务商都至关重要。

　　尽管全网各大平台的小程序规模已突破550万，但对微信和支付宝而言，要让商家把用户留存和用户复访链路也搬进小程序，投入资源做自运营，那它们要做的还很多。

　　小程序自运营进入深水区

　　小程序平台对商家拉新的助力，曾无数次被验证。甚至早在2018年，众安保险仅通过支付宝小程序做了一场营销活动，就一举获得了62万新用户。

　　不过在拉新之后，商家是否要把用户留存在小程序平台，并持续做深度自运营呢？

　　对于商家，起初这未必是个容易的决定，部分公司的核心业务部门和小程序运营部门，甚至是两个各自为政的团队。不过当一二线城市的年轻人几乎人人使用过小程序，五六线的大爷大妈也学会了用小程序抢消费券，人们下载App的意愿越来越低。如今，这个问题似乎不再那样难以抉择。

　　但要给前述问题交出答卷的，并不只是商家。小程序平台应该既能提供能支持自运营的基础设施，还要给足商家做自运营的动力。

　　怎么让商家留下来做自运营，成了大平台今年重点考量的问题。

　　以支付宝为例，释放的信号已经很明显。昨天，跟支付宝小程序数量突破300万一同出台的消息，是“我的小程序”，进入支付宝首页黄金位。“我的小程序”是用户自行收纳小程序的强留存入口，同时也是用户要二次访问小程序时，找起来最方便的入口。

　　从2018年至今，这个收藏入口在支付宝App里的位置经历了“三级跳”：最早在“我的”界面内部，后来一度出现在首页下拉，如今直接跻身“寸土寸金”的首页黄金位，让用户能够一键直达。

　　有意思的是，为了让它有足够的吸引力，支付宝还给这个入口挂上了一系列附加值：比如被收藏的情况将成为争取公域流量激励的指标之一等。

　　升级“我的小程序”是支付宝强化自运营留存入口的方式，而过去一年，支付宝在强化拉新入口上也没闲着。疫情曾一度让线下商家获客困难，扫一扫这类流量入口几乎停滞，因此过去一年搜索自运营入口成了支付宝“投入重兵”的对象之一。除了发布“品牌直达”、“服务直达”这类搜索工具，支付宝还做了一系列看似无心插柳的搜索彩蛋，但效果是惊人的。一场情人节期间上支付宝搜“在吗”的活动过后，一家名为“口袋铃声”的支付宝小程序，8小时内引发了150万人搜索。

　　与此同时，微信则从另一条路线入手，试图用视频号内容给小程序运营加码。

　　包括长尾商家在内，有意愿做自运营的人越来越多。道理很简单，如果永远止步于拉新，那么用户手里的沙子，抓一次漏一次。

　　无论对谁而言，小程序自运营开始进入深水区了。

　　“二八分化”的解题钥匙

　　小程序行业已经头部固化了吗？现阶段“二八分化”是伪命题吗？

　　两年前这个问题就引发过从业者的大讨论，见识过2018年小游戏的大爆发，没有从业者甘心看到红利退潮。尤其是新入场的小程序和长尾小程序，想知道自己是否还有机会。

　　到今天为止，答案或许并不悲观。如果从支付宝的数据来看，过去一年小程序规模的增速达到了50%，相对于2018-2019年的增速并未放缓。这背后既有宏观经济的大背景加持，比如疫情客观上加速了商家的数字化进程，让小程序成了经营的标配阵地，也跟支付宝的平台体制有关，“中心化+去中心化”结合的机制相当于给了商家，尤其是中长尾商家一股外力助推。

　　支付宝推出的公域流量激励机制，陆续把首页搜索、应用中心、首页宫格黄金位、首页推荐位作为激励渠道，开放给小程序商家。在此之前，亿级日活的超级App们，几乎把这类资源拿出来面向三方商家做过开放。包括“我的小程序”在内，这些核心自运营入口遵循统一套平台机制，商家自运营服务越好，公域给到的资源越多。数据显示，易丰搬家支付宝小程序拿到自运营激励后，1个月内日活增长了10倍。

　　不过再往后看一步，做到了这些，小程序是否就能实现用户对数字化服务的期待？或许还没有。除了让用户有足够的服务可以选择，能够方便地找到，小程序这个物种向行业里许诺的“智能”，是未来应当实现的目标。

　　小程序为服务而生，如果小程序平台只是简单地聚合服务，那么与App store并没有本质差别。理想的小程序平台应当有能力从用户需求出发，在使用服务前、中、后的各个环节，把服务智能地串联起来，做一个智能秘书的角色。

　　比如用户要乘坐早8点的飞机，前一天就发出值机提醒，出行当天提前提示登机口，推荐机场里符合个人口味的早餐，飞机落地预定接机服务等等。这是一个值得期待的方向。

　　未来，当“小程序”完全成为人们生活的基础工具，这三个字本身可能会被人们忘记，就像当人们已经把移动互联网与App划上了等号。不过在哪一天到来之前，小程序还是个有很大空间的新产品，而微信和支付宝这类平台要付出的努力，也还很多。